汇量科技范锦峰：提升研发与发行能力是国产游戏厂商“出海”的必由之路-k8凯发
如果把中国游戏厂商涉足海外市场比作一次漫长的航行，r&d就是支撑产品前进的船架，发行就是帮助产品破浪前进的风帆在一款游戏的生命周期中，优秀的发行不仅可以顺应市场需求，为作品积累原始受众，还可以作为内容文化建设的一部分，为游戏的长期运营提供动力
受益于离岸行业的蓬勃发展，作为游戏发行的关键环节之一，离岸数字营销的市场规模持续增长艾瑞数据显示，到2025年，中国离岸数字营销服务市场规模有望超过500亿美元，2020—2025年复合年增长率为22.4%
在企业层面，众多中小厂商对一站式广告平台的需求也推动了海外数字营销服务商的快速增长以惠亮科技为例，其近期发布的2022年中期业绩报告显示，其专注于服务公司出海的程序化互动广告平台mintegral实现营收4.1亿美元，同比增长82.8%，新合作广告主数量环比增长29.3%
此外，在appsflyer，adjust，singular，tenjin等众多全球第三方归因平台中，mintegral也连续多年跻身全球头部广告技术平台，成为榜单中少有的中国面孔以appsflyer发布的《广告平台综合表现报告》为例mintegral在全球全品类应用留存实力榜单中，在android和ios上排名第4，是唯一进入该榜单前五的中国广告平台
收入增长的背后是国内游戏厂商对优质离岸平台的认可和需求作为2013年专注服务公司出海的行业领导者，惠亮科技如何通过其广告平台和saas产品矩阵为国内厂商提供海外服务，帮助海外厂商消除海外发行壁垒，打通游戏出海的关键环节
带着这样的疑问，我们与惠亮科技旗下的程序化互动广告平台mintegral的商务总监樊金峰进行了对话。
出海时
作为最近几年来游戏行业的主力军，很多国产游戏，从头部大作到休闲游戏，在海外市场都经历了体量的增长。
中国音数协游戏工作委员会，中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年，国内自研手机游戏海外市场销售收入160.9亿美元，2014—2021年同比增长21.7%，远高于国内手机游戏市场销售收入7.6%的增速。
可是，伴随着越来越多的厂商涌向海道，海外市场的存量空间也在不断被消化最新发布的《2022年1—6月中国游戏产业报告》显示，2022年上半年，中国自研游戏海外实际销售收入达89.89亿美元，同比增长6.16%，但增速有所回落
报告指出，国内游戏走出去保持了相对稳定的增长，但由于海外购买成本增加，国际贸易壁垒变强，海外市场增速也在放缓，增速较去年同期有所下降。
基于其服务超过7000名开发者，覆盖全球112个国家和地区的数字营销业务体系，交易所量也敏感地捕捉到了这一趋势其发布的《2022年国产移动游戏出海白皮书》显示，2021年下半年游戏购买app新增率为26%，明显高于上年同期，但与2021年上半年相比，其增速明显放缓2021年，海外游戏购买市场的增长潜力更多地受到东南亚和南美新兴市场的推动
樊金峰指出，一方面，玩家对游戏品质的要求在不断提高市场上的产品越来越多，玩家也越来越挑剔，厂商需要面对越来越激烈的市场竞争
竞争加剧的一个直接影响就是获客成本被大幅推高从游戏发行来看，市场上的流量是有限的伴随着竞品的增多，成本上升是必然趋势
另一方面，产品周期的迭代也考验着厂商的市场敏锐度和时机把握能力。
根据云数据发布的《2022年上半年移动app购买白皮书》，2022年上半年海外移动游戏购买市场总增长率为28%，益智，动作，休闲类游戏增长率位列前三，其中动作手游成为2022年上半年数据排名增幅最高的类型。
报告指出，以动作，策略等类型为代表的硬核游戏厂商开始加快视频广告的投入和迭代，背后是中重度购买的全球移动游戏的复苏。
梳理近几年市场上的产品清单，海外市场不同发展阶段的某类游戏可能会有更明显的机会樊金峰分析，最近几年来，休闲游戏海外需求增加，相关游戏市场表现较好，大量休闲游戏开发商涌入，后来像养成，合成这样的中型游戏重新流行起来，这就需要国内厂商尤其是中小厂商及时把握海外市场的动向
但他也指出，从市场分析的角度来看，很难预测某一类产品必然会有涨跌，优秀的产品质量仍然是出海成功的必要条件至于具体的内容细节，游戏本身的关卡设定，人物风格，界面设计都可能影响用户的喜好，而厂商把握其喜好的前提是对拟发行的市场进行深入的调研
游戏本身就是一个个体差异很大的行业本质上，如果厂商足够优秀，其产品也可以具备吸引不同市场用户的元素范金峰说
数字营销变革
除了产品本身的影响，一些对海外市场知之甚少的国内游戏厂商往往缺乏数字营销策略的经验，尤其是面对多变的渠道政策和市场偏好，难以从发行层面做出及时的战略调整和规划。
去年4月，苹果正式推出ios版本ios14.5，备受瞩目的应用追踪透明功能随之而来此功能要求应用程序尝试识别用户身份和设备信息，如idfa广告标识符，并将其与自己或其他第三方数据代理信息相关联用于广告或广告效果评估时，需要先征求用户的相关许可
相关规定的出台，直接提高了厂商将产品精准交付给特定用户的难度在数字营销领域，ios主要依靠idfa进行渠道激活归属和质量检验，并根据数据分析结果降低购买成本，提升转化效果，优化创意素材
但app追踪透明功能的推出，让后续的营销分析变得更加困难为了实现自己的roi目标，相关开发商和发行商都在积极地进行调整和应对
虽然从渠道选择来看，流量优势显著的头部渠道仍然是广告主的首选，ios14.5的发布对其影响有限但范金峰指出:如何利用这些渠道，已成为‘后idfa时代’的关键问题
具体来说，以往厂商在进行数字营销时，会根据归因结果对渠道甚至子渠道设定严格的roi要求ios14.5发布后，明确归属开始向模糊归属模式转变，在一定程度上促进了营销层面的产品与效果的结合，厂商开始重视整体的生产比例
伴随着品效结合的产品越来越多，也带动了kol推广，直播等部分品牌或部分曝光，对构建更全面的营销生态起到积极作用范金峰说
另一方面，宣传资料越来越成为影响购买效果的关键因素当前的传播环境需要有创意的内容和合规性，这进一步增加了吸引用户注意力的难度和复杂性
这种市场趋势也与海上竞争加剧的背景密切相关据樊金峰介绍，新品的不断涌入很容易让用户厌倦常规素材，真正具有转化能力的创意素材变得越来越珍贵
基于俄罗斯游戏厂商playrix所使用的开环解密的流行思路，这种素材可以帮助产品快速吸引用户的注意力，原因就在于它抓住了用户不肯认输的人性特点。
创意本身就是一种难以量化的资源，它是基于对用户的某种‘人性洞察’樊金峰表示，关键问题在于如何做好对目标受众的深入分析，这不仅需要厂商对自己使用的材料进行分析比较，还需要洞察市场整体的用户喜好和投放趋势借助专业的分析工具，厂商可以分析多个市场，不同渠道的素材点击量，转化率等数据，参考更好的广告创意调整营销策略
据他介绍，以女性玩家为主要目标受众的超休闲游戏《时尚宇宙》，借助惠亮旗下mintegral的自动化创意工具，成功吸引了其欧美，日韩的主要头部市场受众在测试的过程中，mintegral的创意团队结合研究，调整了市场表现更好的色彩和游戏元素的组合基于这一判断，《时尚宇宙》与惠亮在元素层面迭代优化可播放广告素材，最终实现了ivr 214%的提升
第三方平台助力游戏出海
亚马逊云科技发布的数据显示，中国中小企业出海意愿强烈计划出海的企业中，大型企业占35%，中小型企业占65%
另一方面，海外营销环节复杂导致的学习成本，不同渠道优化所需的人力成本，国内外归因标准差异导致的决策偏差，都抬高了海外分销的门槛，让很多预算有限的中小厂商望而却步。
出于降本增效的考虑，搭建一个整合多种营销功能的数字化平台被视为海外推广的最佳k8凯发的解决方案樊金峰认为，以涵盖移动营销，统计归属地，创意自动化，流量变现，云架构成本优化等一系列产品和服务的saas工具生态为例，功能的整合可以打散从分发，营销到商业化变现的所有碎片化环节，提升整体商业化效率，积累自己的营销数据库，不断迭代优化分发策略
比如，在正式发布前，企业可以预留测试预算，利用企业投放三方平台提供的试运行服务，测试产品在不同渠道和市场的投放效果，从而快速试错，提前校准预算，为不同渠道的投标设定投放参数正式发布后，厂商还可以根据营销工具返回的转换结果优化物料组合，提高长期购买数据的表现
事实上，目前国内一些大型厂商也在尝试搭建自己的投放平台，希望建立从数据到决策的统一出口，这也反映了游戏市场对一站式营销平台需求的迫切性另一方面，对于体量相对较小的厂商来说，自建平台所需的r&d和人力投入难以承受，同时，即使通过自建，也很难兼顾数字营销的方方面面
樊金峰表示，在这种情况下，第三方数字营销平台可以帮助有一定海外分销能力的厂商弥补短板，同时通过搭建一站式分销saas产品链，直接服务有生产研发能力但缺乏营销能力的公司。
更重要的是，基于其庞大的案例积累和数据库，第三方平台可以根据企业的市场特点和产品类型，筛选分析出最能反映其市场表现的核心指标，为企业决策提供支持。
比如游戏厂商可以通过第三方体验或素材分析工具，对投放的素材进行大量的a/b测试，根据数据结果不断优化效果最佳的广告素材，从而不断提高素材的转化率。
对于游戏本身的数据，比如第二天留存，七天留存，应用内行为，基准测试等，也可以通过游戏数据分析工具进行跟踪分析，帮助厂商在前期测试阶段更好地校准产品设计的各个环节，提升游戏质量，改善用户体验，实现更高效的增长。
数字营销涉及许多数据类型除了对市场数据有一个基本的把握，更需要关注与同品类赛道核心竞品相比的优势和差距，从而有针对性地调整分销和运营策略范金峰说
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